首页-万和城娱乐挂机丨首页据央视市场研究发布的《2022中国广告主营销趋势调查》显示，超六成广告主认同“效果广告流量见顶、成本居高，将促进品牌价值回归”的观点。

　　失去品牌加持的营销，可能会带来一时的增长，更很大可能会加剧用户心智流失。此时，品牌广告价值愈加凸显，用品牌带动增长的效果也被越来越多的品牌所看见。

　　当流量的光环褪去，品牌需要更加可持续的营销打法，以持续把握用户的心，让每一次营销活动都成为品牌的增量。所以，“东一锤西一棒”的散打模式，正在被更长效、更入心的全链路内容营销模式所代替，依托内容开启真正的用户沟通，通过精巧的形式、更简单的路径，直达增长。

　　“2023年，品牌广告和流量广告的预算要5:5开，要坚持长期主义，要相信品牌的力量”，一位在营销行业战斗了30年的老兵说道。可见品牌广告的重要性越来越受到行业的认可。

　　广告主一方面预算吃紧，对每一分钱都更追求效益比，另一方面又加大对品牌的投入，这看似矛盾，实则反映出营销的一个变化：品牌广告正在给品牌带来更快、更见效的收益。

　　做品牌，如同种树，要有自生长的力量感。向下要让品牌生根，扎进用户的心，成为他们的首选，才能横跨时间的洗礼，同时也要兼顾上方看得见的“转化”，一路生花。

　　其实从实践看来，某种层面“流量广告”是守，“品牌广告”是进。品牌瞄准精准流量，盯死效果，守住生意底盘，但较难长期保持增长，毕竟当下流量越来越贵。而“品牌广告”关键在于打透“用户心智“，建立强信任关系：

　　视觉：看似不起眼，实则很关键，等同 于你的品牌文化和品牌审美，甚至是品牌价值的放大镜，让消费者产生联想与情绪价值，为品牌心智建立的关键一环。

　　内容：好的内容是硬通货，是一切基础。优质内容包括基础内容、专业内容与价值内容，是品牌广告的关键，好的内容具备长期价值，甚至可以被消费者反复查阅，这让消费者对品牌有较高的认可和消费意愿，最拉近转化。

　　背书：内容可以帮助企业沉淀品牌资产，背书也同样如此。加强对背书的关注，帮助品牌更好地讲好产品故事。

　　品牌本质来说就是与消费者建立“深度的信任关系”。现在的消费者越来越聪明，会去各种做对比、各种研究，尤其是新一代年轻人，更加注重产品质量。产品是支撑品牌的核心支点，建议在做品牌广告时，可以结合相关资质与专利进行营销，毕竟专业的机构认可，无疑可以更好地建立消费者对品牌的关注与信任度。其次，找专业的人或者具备公众高信任度的人，比如：行业专家、明星、KOL/KOC。还有就是，初创品牌实际还可以通过与成熟品牌联名的方式，去做品牌背书，通过成熟品牌带动自身。

　　节点：除了背书外，品牌还可以在大节点时期，抓住自然流量，做品宣。重大节点基于自身的特殊性，天然就是一个流量“引导线”，品牌抓住这条线，往往可以实现意想不到的成效，抓住自然流量，事半功倍。

　　承接：以前一些品牌投放广告时，只需要考虑符合品牌调性，投放后曝光效果不错就足矣。但今天在投品牌广告时，营销人开始看更多的指标，考量综合维度，思考这些花大价格投放出去的广告，获取到的流量，有没有被很好的承接下来。关注品牌曝光后流量的转化和沉淀。

　　毕竟在降本增效的现在，以及流量端吃紧的现在，大家要节约每一滴留进来的“水”，把这个“水”接住，思考流量是否被沉淀下来、是否利用起来。

　　随着数字化的升级，营销人在品牌广告投放上，通常会这样做：1.通过品牌广告引导消费者进入小程序精品店、电商平台，后续引导加入会员；2.通过品牌广告吸引消费者关注企业账号，后续引导加入会员；3.通过品牌广告吸引消费者加深印象，再做二次追投，实现再次转化。更高阶一点的，则是利用一些数字化工具或者技术，将所有广告投放吸引到的流量进行存储，做数据清洗后，匹配投放测量，做持续的反复触达。

　　重复：心智的建立需要饱和式投放。一方面是做后链路的用户流量沉淀，另一方面品牌还需要用重复对抗遗忘，用重复在消费者心中建立「品牌心智」。某种程度，「重复」是最不费力气、最快速地能让消费者想起来的最短路径。重复玩法通常有两种：一是洗脑的重复；二是价值的重复。

　　互动：之前品牌广告更多还是单项输出，去教育市场，现在在投放品牌广告上，大家越来越希望做到“双向互动”，不是教育，而是玩在一起。事实上，好的互动体验，可以促使消费者积极参与和主动传播。同时好的互动体验，能够直接得到反馈，所以品牌与消费者互动重要性不言而喻，品牌要与消费者从单纯的买卖关系，到强信任与认同关系。

　　其一，选择互动性的广告样式。目前越来越多的广告类型开始强调“互动性”，像抖音也在开屏中不断创新与消费者的互动，推出3D扭转、手势滑动、TopView倒计时、半圆波纹、裸眼3D等不同创新样式，以及丰富众测任务、全民任务、看播任务等UGC互动营销的玩法。

　　其二，在产品上做互动。如今很多品牌在包装上用「环保」理念，跟用户做深度的交互，比如集齐一些包装，则可以换一个环保袋，或者更换周边。再比如可口可乐在瓶身上设置二维码，用户扫码可以获得定制的昵称、音乐等；还有奥利奥的音乐盒包装。

　　当消费者在这些互动交互的过程中，能够有所收获，往往能够推动他们对品牌好感度，甚至引发他们在社交媒体上主动分享，形成更大的传播效果。

　　搜索：前面提到的互动，更多是品牌找消费者，而搜索则是消费者主动“找品牌”，基本有着认知品牌甚至快速购买的强意愿。因此，品牌具体怎么利用好搜索这一营销枢纽的重要性不言而喻。这其中，视觉“第一屏”、预设好内容和精准关键词三种方式可以为营销爆发积蓄力量，让关键节点的消费力得到释放。

　　整合：组合打法，效果更大化。在信息粉末化时代，如果营销人力、成本、时间充足，通过多种手段、覆盖更多的精准人群的整合化投放，更能扩大声量和转化率。

　　但营销人做组合玩法，需要有短期、中期、长期的策略意识，还要结合产品、渠道、idea，综合维度去看待。

　　度量：品牌广告投放后效果如何测量，一直是营销人的核心“痛点”，大家都知道营销圈的一句名言：“营销里有一半的预算是被浪费的，而且你不知道是哪一半”。花高额预算投放的广告，结果到头来不知道是否有效，然后被领导质问与质疑。

　　所以有效的衡量指标评估体系很关键，要科学度量，尽量不浪费广告费。德鲁克先生曾说过，一个品牌的传播，不只给购买者看的，它要告诉购买者、决策者、影响者、体验者、传播者这五种人群，共同构成社会共识。在衡量品牌广告效果时，也不能紧盯今天我投放了就要有效果，要拉长战线，监测综合效果。

　　在2023年，品牌做品牌广告，不妨从以上10个方向出发，围绕自身核心战略，做好视觉、内容、背书、节点、承接比较基础的维度，同时在重复、互动、整合、搜索、度量这些相对较高的维度上，花更多的心思。在市场回暖的关键时期，品牌更需要在品牌营销上精耕细作，打好内容基础，完善经营布局，用长期增长视角，抢占生意先机。