新春营销“龙”重登场!这些奶粉品牌已率先入场!春节,这个承载着千年文化底蕴的传统节日,向来是品牌营销的必争之地。近期,巨量引擎发布2023年抖音年货节数据,以此预测2024年春节消费趋势。其中显示,2023年抖音年货节期间,#春节倒计时线亿次,可见国民对春节的高关注。这其中,就有企业营销的巨大机会点。与此同时,
一直以来,头部奶粉品牌,都是春节营销的“重度玩家”。力求在春节这个特殊舞台上,大放异彩。回顾过往几年,众乳企/品牌围绕“祝福”“互动”“送礼”“红包”“温情”等,使出十八般武艺,诸如“红包专属封面”“明星联动送祝福”“春节温情短片”“线下嘉年华”“抖音挑战赛”“冠名贺岁档”“参与互动瓜分红包”等新春活动。那在2024年,奶粉品牌又将如何玩转“龙”年新春?
向来擅长于抢占春节势能,引爆品牌声量的飞鹤乳业,早在2024年1月9日,就宣布推出“飞鹤奶粉,聪明宝宝闹龙年”,并且将陆续在浙江、江苏、陕西、山东、山西、河南6大城市,与消费者一同闹龙年,目前浙江站已成功开展。值得一提的是,本次飞鹤线下活动规模大,并且规划了“新春长街”,供消费者签到打卡、拍照记录、DIY新春物件、新春蹴鞠、全家投壶、珍品鉴赏、观看舞龙/魔术/小丑等精彩表演,还有重磅明星空降活动现场送惊喜,让消费者沉浸式体验春节热闹氛围。
伊利金领冠,向来擅长组合营销,营销方式灵活多变。2024年春节,伊利金领冠“花样”营销已经火热开启。首先,在2024年1月9日,伊利金领冠携手张杰,推出《萌宝贺岁 万事珍护》线上活动,邀萌宝新春齐舞。同时,伊利金领冠熊小冠表情包限定上线,助力消费者拜年嗨聊天。并且在1月28日,由金领冠独家冠名的“2024抖音新春演唱会”即将开场,金领冠将携手蔡国庆、杨千嬅、陈嘉桦Ella、胡夏、符龙飞 、SNH48 、汪聪一起迎新春!
作为羊奶粉品类“领头羊”的佳贝艾特,早在2024年1月5日,就宣布“10000+份新年礼派送中,即刻签收开启好运!”并且同步开始在线下母婴店举办“佳贝艾特 更好营养大富翁”活动,通过游戏闯关、暖冬美食、丰富好礼兑换等形式,为消费者营造浓厚年味。
敏锐捕捉到当下“AI”风潮的海普诺凯1897,2024年1月13日上线“解锁AI拜年新姿势,超10万份礼品大派送”,消费者上传照片即可一键生成龙年专属拜年照,并能参与瓜分荷致奶粉、大满罐潮玩包、定制手提箱、牛小七龙年公仔、随机现金红包、龙年定制手机纸等超10万份礼品。
综合对比前几年,我们发现从品牌端来看,今年不少品牌对于“龙年”显然充满更多期待,不仅布局时间更早,更加重视,而且活星辉平台怎么样动规模、品牌投入也更大。而探索这背后,离不开“龙”对于国民的非凡意义。在上下数千年历史中,龙已经渗透进中国社会的各个层面,成为了一种文化的凝聚,成为了中华民族的象征之一。
但同时,其实盘点下来,笔者发现目前仅有少部分奶粉品牌“动起来了”,主要聚焦在知名品牌身上。在此,《奶粉圈》也建议各乳企/品牌能更好抓住龙年新春营销机遇,实现品牌、渠道与消费者之间的暖心互动,抢占营销机会。
春节,不仅是奶粉品牌塑造品牌力的黄金时期,更是线下母婴店实现动销的关键时刻。研究母婴店的新春营销,主要聚焦以下两大方面:
一方面是母婴店联动品牌,开展消费者活动。比如孩子王、爱婴室等母婴连锁,和飞鹤联合举办“聪明宝宝闹龙年”线下大型活动,与惠氏启赋开展“自御力 启龙气”线下嘉年华;中亿孕婴携手飞鹤、伊利开展“年货盛宴”线上直播;那屋宝贝联手伊利金领冠为金卡会员特别打造“新春游园会”。
另一方面,是母婴店抓住过年,开展大促。比如孩子王将举办大促5天的“孩子王年货节”;登康贝比将开展“新春年货节”;豆豆母婴举办“新年囤货节”;谷根孕婴开展“年货狂欢”……
总体来看,无论是奶粉品牌还是母婴店,在春节即将到来之际,都纷纷开启新春营销,抢占品牌塑造、提高销量的黄金期。在这方面,营销是越来越卷的。但对于春节这样的营销节点,不积极参与,不创新突破,就只能选择错过。因此对于品牌和渠道,实际上是“不卷不行”!
同时,透过上述品牌和渠道,我们也能窥见,一是品牌线下资源投放更加聚焦于优质母婴连锁,强强共赢趋势显著;二是对于品牌方,更多看“策划”和“创意”,而母婴渠道活动创新也主要依托于品牌活动的创新,选好品牌变得至关重要;三是伴随新生人口减少、市场减量拉锯战严峻,品牌争夺终端资源变得愈加激烈,反过来母婴渠道对品牌的创意活动要求也越来越高。未来的奶粉市场,对品牌综合营销能力,只会越来越高。