中国新广告评选·2024年4月（上）4月，愚人节打响品牌营销第一炮，看太二如何承接小米SU7发布会的流量余震，而清明时节，品牌的情感叙事如雨后春笋般破土而出，看饿了么如何借势节气用食物催人泪下。让我们一起来看看品牌们在节点颇多的4月都创作出哪些春日营销案例吧！

　　广告语：我在人间黛醉上班——周一：一年三百六十日，单是吃饼就吃饱了/周二：横竖就这点工资，倒人人都能使唤我了/周三：有别的软柿子愿意背锅，也不至于寻我/周四：谁把我鱼摸了，你摸了，我摸什么？/周五：本想下班约个会，巧了，客户也想约个会/周六：这996是单我有，还是别的姑娘都有/周日：周末又调休，怎的，放个假委屈你了？

　　入选理由：近日，锐澳RIO打造“我在人间黛醉上班”企划。画面中，品牌巧妙将林黛玉的诗情雅致与上班族从周一到周日的工作精神状况相结合，通过林妹妹独特的俏皮犀利语气描绘出职场中加班打杂的各类糟心琐事，同时搭配RIO产品微醺、清爽、消愁、治愈的功能特点，展现独特的品牌风格。RIO将消费者心境与产品功能联系起来，体现当下年轻人真实心理状态，创造当下年轻人喜闻乐见的传播内容，引发消费者精神共鸣。这是一次古典与现代，传统与新颖的互动交叠，为品牌增添别样内涵韵味。

　　入选理由：在愚人节这个特殊日子里，扫描全能王推出愚人节特别企划，将节日与工作联系起来，用一系列海报讲出了打工人“我超爱工作”背后的心酸无奈。整个画面构成简洁明了，将打工人的口头禅与常用工作用语一目了然地呈现，无声地反映出打工人的日常状态。扫描全能王通过反套路的方式，洞悉“谎言”背后的真实含义，充当打工人的互联网嘴替，自嘲般地诉说真实心理想法。在触动大众柔软内心的同时引发情绪共鸣，增强消费者好感，提升品牌形象与竞争力。

　　广告语：夸克喊你马上放假——夸克多端一个账号数据同步，不受拘束。精神和身体，两个同时在路上/夸克文档一键AI创作PPT，省时省力。时间就该浪费在美好风景里/夸克健康助手一问一星辉娱乐注册答防过敏，安心赏花。在大自然面前，尽兴做E人/夸克网盘快传一秒无损传邮件，无需久等。与其5G冲浪，不如真的出门去浪/夸克扫描王一步提取资料，简单快捷。用地平线取代DDL期限/夸克搜索一搜搞定攻略，随时出发。来一场说走就走的春日出逃。

　　入选理由：夸克这一系列海报的布局简洁明了，构图平衡。文字与图像的结合恰到好处，既突出介绍了产品特点，又没有破坏整体背景的户外氛围。同时，海报中的手写字体也增添了一丝随性洒脱的气息，系列海报的画面呈现符合其极简、轻快的品牌特质，积极呼应了当下消费者对大自然与自由的向往。不管是工作中的日常琐事还是假期中的紧急事项，夸克始终陪伴左右。夸克在传递健康出行、服务大众理念的同时，从人文关怀和情感需求出发，引导消费者产生心灵上的共鸣，并激起消费者对品牌的喜爱和向往。

　　入选理由：愚人节当天，麦当劳释出了一组“限定周边”创意海报，不仅将明星单品脑洞又贴切地更名为洗手器、香氛机、下班加速器和捏捏乐，还为它们配置了趣味使用说明，像带薪点单这样打工人心照不宣的摸鱼方式，以及杯壁外面挂着的水来洗手指这样不好意思公开的饮食小癖好，麦当劳精准洞察消费者的“小心思”并将流行二创梗融入创作中，既紧扣愚人节主题，符合当代网友的精神状态，又侧面传达出产品卖点，深化消费者对用餐体验的记忆点。这样细腻的洞察、生动的图文风格和几乎一比一还原目标受众的行为状态很容易让人产生共鸣，从而对品牌产生好感。

　　入选理由：清明，是一年一度与故去亲人相见的日子，饿了么用食物作为纽带，策划了一组和离去亲人再吃顿饭的短片，用温情的方式来面对纪念亲人这个有些严肃的话题。片中没有华丽的辞藻，尽是些日常的对话，却能从一杯酒、一口葱、一块小蛋糕中看出思念。食物成为父子、夫妻、祖孙之间感情的寄托，让关心有了实体。作为饿了么的时令官系列的特别企划，这组短片同样也体现出节气与食物之间的关系联结，让亲人用思念完成重聚。

　　入选理由：春季到来，终于可以脱下厚厚的棉衣，淘宝也趁着这个时机，去到11座各具特色的城市，结合当地风土人情，用服饰体现家乡魅力，让时尚回到家乡。最近各地文旅热度不断，淘宝也在视频中展现出各地的风采，你可以穿着甜亚风的服装吃天水麻辣烫，也可以穿着盐系休闲风在大连吹吹海风，还可以身着山系户外风在榆林登山......时尚不再只存在于秀场，而是融入日常，走在街头巷尾，展现更多元的文化。这支视频在展现家乡潮流的同时，也为“文旅+服装”带来更多方向。

　　入选理由：这支广告由央视新闻联合vivo推出，携手实力派演员丁勇岱和袁弘共同演绎，一起从植物中探寻大智慧，在二人交谈的过程中，找到从轻出发的生活方式，引出本篇的中心思想：“轻一点，自然有答案”。全片由vivo X Fold系列拍摄，从产品本身最主打的卖点“轻薄且强大”出发，将它转译成一种生活方式、一股勇气，用真实人物的群像故事，展示了每一个轻盈生活的人满满的生命力和对生活的热爱，紧紧扣住当代人的心灵，没有劝导与说教，在轻快的音乐与影片的故事中，使用户得到情感的共鸣和心灵的治愈，令观者自然感悟。也许，答案就在身边。

　　记忆残 入选理由： 刚刚入春，气温还不稳定，美团外卖和回春丹乐队提醒你，要注意春季个人防护呀！ 三支短片都带来意想不到的反转，以为是在赏花伤春，结果只是花粉过敏； 以为是看到心上人脸红，结果只是被晒红了脸； 以为是落跑新娘的美丽邂逅，结果只是为了躲雨。 美团外卖选了回春丹的三首歌来营造前后的反差，将“万物都能送”的卖点融入进去，无论是从内容还是名字的谐音，都非常契合，不仅拓宽了美团外卖的使用场景，也将乐队自身的魅力展现出来。

　　入选理由：今年是“龙井新茶”推出的第三年，农夫山泉东方树叶依然将采用明前采摘的特级龙井制茶。品牌与导演王笑恒拍摄了龙井新茶《踏春而归》tvc，延续了去年新茶推广的视频风格，古典大气的配乐恰如茶香四溢，让人在品味的同时，也能感受到一种源自内心的宁静与平和，灰色背景上的抽条柳枝与归巢春鸟宛若一幅幅春意盎然的工笔画，与传统茶文化和现代审美结合的品牌理念相互映照。据悉，每斤特级龙井新茶将用掉30,000枚龙井茶头，且从采摘到灌装完成总共用时不到7天，足以彰显品牌为宣传茶文化与时间赛跑的努力与实力。

　　入选理由：太二紧抓小米造车热点与愚人节的节日营销，双管齐下，官宣造车制造话题。吸引人好奇心点开后，又通过“酸菜发酵能源”“仿生鱼骨合金”“鱼鳍仿生轮毂”“鱼眼形状车灯”等玩梗文案设置悬念。在一张张滑动海报中，让观者在惊异的同时反复品味。巧妙地精准对标小米SU7的各种细节，以年轻会玩的营销路数体现出太二酸菜鱼的产品卖点。借势营销，蹭到一手好热点的同时又不令人反感。

　　入选理由：饿了么通过洞察到用户节后“减春膘”的艰难险阻之路，巧妙地将Keep的健身属性与自身平台所包含的美食卖点进行结合，输出一组系列合作海报文案，并在地铁站进行广告投放，以对话的方式呈现用户的减脂过程，内容真实生动、诙谐幽默，促进了品牌人格化、年轻化的形象塑造，也将两个品牌的卖点进行生动输出，同时拿捏住减肥人的痛点和需求点，令消费者印象深刻。除了戳中情绪痛点，饿了么也不忘打造燃点，通过在平台举办线上挑战赛以此提高大众参与度，还在线下为特定的用户送上联名奖牌，吸引“半卷半躺”的减肥党重燃激情。

　　项目成员：田亚茹、韵嘉欣、张诗钺、朱颖律、赵晓恬、马千卉、何婧、章毓琳、梁丽帼、周文懿、张洒洒、顾玉洁、张爱梅、吴佳芮

　　见证行业焕发，共创新未来——CAMA 2024 中国广告营销大奖火热招赛中

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