广告策划的特征汇总十篇广告策划是对广告整体活动的策划，策划的结果就成为广告活动的蓝图，所以广告策划对整体广告活动具有指导性，它指导广告活动中各个环节的工作以及各个环节的关系处理。

　　广告策划作为一个整体，是由若干相互联系和相互作用的要素所构成的有机系统，它涉及广告活动的方方面面，策划时要考虑周到。

　　广告策划是整个广告活动过程的规划和运行，而广告设计主要是利用一定的技术手段进行广告策划的展现和创造，从而突出广告产品的宣传。尽管广告策划和广告活动在概念方面都存在着很多的不同，但却具有紧密的联系，广告设计给予广告策划生命，是整个广告策划活动开展的灵魂。 而广告策划是帮助广告设计彰显魅力的关键。因此，做好广告活动，就必须正确认识广告设计和广告策划之间的关系。

　　广告设计和广告策划之间的操作方面还是有很大的差别的。广告策划，就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。广告设计，其本质就是为了创造，所以广告设计的创造力和颠覆性，以及其颠覆传统的创造力，决定了广告设计必须要以开放的意识和精神世界为依托，以此来将广告内容和形式等方面推向更新的方向上去。其次，广告创意和广告策划之间的思维特征也有比较大的差别。因为广告设计的本质就是一种创造性，所以广告设计的思维是点状的，也就是广告设计需要一种求异的、逆向的思维模式，在思维特征上往往具备感性和情绪的特征。而广告策划则是

　　一种理性的思考，考虑的往往是整个广告的目的能不能恰到好处的表现，也就是整个广告设计的流程是环环相扣的，在思维特征上面是具备理性的、条理的这样的一种情绪特征。

　　广告设计是将广告策略和创意构思加以具体化，是广告创意的符号形式，是使广告从概念变为现实，是创意思想的物化形式。广告设计者与画家不同，画家作出的团，可以没有任何理由，而仅仅来自于艺术表达自己的渴望与需要，画家的成功可能仅在于找到了一种表达驱使其创作作品的意向。对广告设计者而言，其创作出的广告可能非常美妙，令人或兴奋、或愉快、或感动，但可惜的是，这样可能并未反映广告的目标所在；相反，广告设计者创作出的广告也可能枯燥无味甚至而目可憎，但却仍然完成了表现广告目标的任务。因此，在广告设计中，创造性的含义比在纯艺术的范畴中显得似乎要狭窄些，设计者的创造欲望必须受到明确的广告特定目标的限制，整个设计都是以广告策划的总体理念为依据的。

　　在广告设计的过程中，广告的设计不仅仅以广告策划为依据，还要能够确保广告设计能够为广告策划服务，服从于广告策划整体活动的安排与要求。在广告事业发达的国家里，广告策划已成为一种科学的广告管理活动，它包括了生产过程的社会化、市场的细分化、消费需求的多样化、广告媒体的新型化、设计手段的现代化，以及广告作品的形象化等一系列内涵，这其中的任意要素都是为广告策划的最终目的设计的，广告设计同样也不列外。

　　一个优秀的广告设计作品，不仅仅需要把握市场营销的战略，根据结合整个市场发展的需要进行广告的策划，能够确保广告活动体现广告策划的理念，能给予富有想象力的说明，通过设计者丰富的想象及联想，引人注目的戏剧性方式进行表达，从而使一种普通产品变成魅力非凡的产品。

　　广告设计作为一门实用性超强的学科，也是确保整个广告活动顺利开展的重要环节，是广告策划的深化和视觉化的表现。广告的终极目的在于追求广告效果，而广告效果的好坏，关键在于广告设计的成败。广告的设计需要经过精心的推敲，伴随着我国市场经济的发展，现代广告设计的任务是根据企业营销目标和广告战略的要求，通过卓越的创意和引人入胜的艺术表现，清晰、准确地传递商品或服务信息，树立良好的品牌形象和企业形象。有了整体广告策划的前期铺垫，设计人员所作的设计才是行之有效，符介市场具有实际意义和操作性的设计。

　　广告策划主要是主张通过广告创意者自身的想象力进行广告创意。当前这项的行销时代，针对当前形势下这种天马行空的广告设计已经远远不能满足当前广告市场，但是我们不能否认的是，行销策略和广告策略除了要依赖创意者的逻辑和理性思考，还需要具备一定的灵感和懂得艺术的创造。传播策略的产生有时完全是市场验证的结果，因此，策划和设计可以是互动的，在当前市场形势下，符合市场形势的广告策划和广告设计才是具有超强生命力的广告策划和广告设计。某种意义上，方法比知识重要，方向比速度关键。只是简单具备视觉表现能力的设计师不会是一个称职的设计师，好的广告设计师应了解并懂得点子、概念、策略三者的关系，做有创意的策略，想有策略的创意。

　　综上所述，在整个广告活动中，广告的策划和广告的设计并没有一个非常明确分界点，一个好的广告设计作品，在广告策划与广告设计过程中体现出“你中有我，我中有你”的，不可分割相互影响，互相制约，缺一不可。广告设计是主导广告策划的活动，也是整个广告策划活动的灵魂，整个广告设计在广告策划中表现出现的作用，进一步推动者广告策划工作的开展。同时在整个广告活动过程中广告策划是规划广告活动的关键，一个优秀的广告策划为广告设计提供了较强理论依据。因此，广告策划和广告设计之间，广告策划决定着广告设计的思维方式，广告设计又推动者广告策划意图的实现。二者相互影响，相互促进，共同推动广告活动的开展。

　　据长江商报网站报道：河南洛阳栾川老君山风景区在武汉开展旅游产品推介活动，因为老君山是中国道教始祖李耳（老子）的归隐修练场所，具有重要的人文遗产价值，是一个优质的旅游产品。利用道教始祖老子在中国传统文化中重要地位来推介该旅游产品本身是一个好的做法，然而在推介活动现场推出的广告词“老子喊你回家”却引发了舆论工作者与公众的极大愤怒。究其原因，问题就出在广告词中的“老子”二字。因为在中国人的文化理念中，“老子”既可指道教始祖李耳，又可指父辈，“老子喊你回家”既可理解为李耳邀请公众到道教圣地一游，也可理解为父辈（老子）要你到老君山旅游，而让舆论工作者与公众愤怒的原因就是基于对这句广告词中的后一种理解。后一种理解就变为骂人的一句脏话，是对公众的一种侮辱。作为这个广告词的策划者也知道“老子”的这两重含义，但是为了追求广告的新颖性和独特性而故意利用“老子”一词的双重含义。殊不知，这种做法尽管提高了景区的知名度，却要以牺牲其美誉度为代价，使得一句“老子喊你回家”突破了公众心理承受的伦理底线，不仅不能实现其营销旅游产品的目的，反而会导致公众抵制该旅游产品。

　　从上述例子我们知道，广告词的策划创新性、新颖性、独特性固然重要，在广告词的策划中不能墨守成规，拾人牙慧，要解放思想，大胆创新，努力策划出具有独特性的广告词，传递给公众别具一格和令人难忘的信息。另一方面，在广告词的策划中又要充分注意广告词的内容一定要符合人们普遍遵循的道德规范和审美情趣，因为广告的一个基本职能是为品牌建设服务，而一个成熟的商品或服务的品牌既要具有很高的知名度，还必须具有很高的美誉度。

　　当今社会不断发展，广告语需要提升文化品位、提高受众审美期待，使广告本身在大众文化传播中是不可或缺的重要部分。我认为，正确的广告语需在坚守伦理道德规范的前提下，具备以下特征：

　　有个性才有差别。广告语言对于其他艺术语言的精妙之处在于高度的个性化，而不是人云亦云、千人一面，毫无性格。广告语言的个性化是指广告既要充分展现产品的优越性和独特性，体现出广告信息的个性化特征，并与受众的个性心理相吻合，使人感到新鲜独特，耳目一新。这样的广告才能引起消费者的好奇心。

　　“贷”动微小大未来。（武汉农村商业银行广告词）这则广告语突出贷动微小企业健康发展，独具特色地展现出微小企业的未来前景。

　　让你心跳，不如尖叫。（“尖叫”饮料广告词）朗朗上口的广告语，让人耳目一新。

　　广告词需主题鲜明、突出，形象生动，而不应含糊其辞、陈旧枯燥。在形象宣传时，广告词要做到用精炼的语言，表现出最丰富的形象，让受众在想象过程中获得生动活泼的信息，达到广告宣传的预期目的。要使语言生动形象，首先要抓住宣传对象的特点，并用最简洁的文字表现出来。其次，还要注意修辞手法的运用，使广告语言富于象征意和一定程度的意象升华，更好地帮助受众记忆和联想。

　　广告是人类社会生活和商品生产、商品交换的产物，是人类信息交流的有效渠道，是维护与促进现代社会发展的一种大众咨询工具和手段。广告必须起到两个作用：一是让消费者了解产品或服务，二是让消费者购买产品或服务。房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的项目介绍以及预售、出售、出租、项目转让的信息。房地产市场供需形势的变化导致房地产市场竞争的日趋激烈，在这一特殊背景下，广告如何配合企业的整体营销策划，精准定位、发挥成效，成为了房地产企业必须重视和研究的重大问题。

　　任何事物都有规律可循。房产作为大宗商品，消费者的购买行为一般较为谨慎；此外，各开发商提供的产品在地域、环境、质量、功能等方面的特质也千差万别。因此，房地产企业在设计制作房地产广告时，必须结合市场消费需求的实际情况与自身优势特色，综合考虑各类因素。

　　一则具有创意的食品饮料类广告能直接引发消费者的争相抢购，但房产作为昂贵的大宗商品情况则大相径庭。按照中国人的家庭观念和居住习惯，三代人同处一室的情况十分普遍，房产的设计、功能和质量等要做到三代人都满意，其难度可想而知。因此，即便是最杰出的房地产广告也不会立刻引发直接的消费行为，在众多的房地产广告中，如果能对消费者产生较强的吸引力，引起消费者对项目的了解意愿已经达到企业的基本要求，至于能否产生购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否满足消费者的实际需求。20世纪50年代初，美国人罗瑟·里夫斯提出的USP理论，就阐明了要向消费者提供一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition）的观点，即强调产品具体的特殊利益和功效（此种特殊性是竞争对手无法实现的）；此外，对目标消费者做出一个清楚同时又令人信服的品牌利益承诺（此品牌承诺是独特的）。

　　目前，我国房地产市场的一个总体特征就是房屋总价与居民家庭年收入的比值明显偏大，房产的价格对于普通家庭而言几乎高不可攀，对于大多数年轻置业者来说，即使是房产按揭的支出也占据了家庭收入的一半以上。因此，对于这样一个价格昂贵的商品，消费者在做出购买决策时是相当谨慎的，要反复地考察、比较、权衡。这就要求房地产广告必须针对消费者的喜好与实际需求，从设施、绿化容积、生活配套等方面突出自身优势亮点。同时由于房地产商很少做全国范围内的广告，除了万科、恒大等极少数实力雄厚的房地产商出于提升自己品牌的美誉度以外，几乎大部分房地产广告的宣传都具有较强的区域性和项目针对性，因此了解区域性的购买需求、消费习惯对于房地产企业设计制作出好的广告创意作品尤其重要。

　　世界著名营销大师菲利普·科特勒曾说：“营销的宗旨是发现并满足需求。”社会不同阶层的群体对于房产商品的实际需求差异很大。较低收入的消费者因购买力有限，大多选择在城市偏远地区购置面积较小的房产；高收入群体更倾向于在城市繁华地段购买面积较大的房产；品位较高的消费者普遍注重品牌、环境、舒适度和小区整体服务等软件水平；普通消费者更关注房产的价格与质量等显性因素。因此，房地产广告应该根据所选目标市场的消费特征明确自己的定位以区别其他竞争对手。甄别不同消费层次的特点和特殊需求是房地产广告必须考虑的问题。

　　1960年，杰罗姆·麦卡锡在1953年尼尔·博登提出“市场营销组合”的理论基础之上，提出“4P营销组合理论”，从营销决策的角度将企业的营销策略归结为“产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。”房地产商品因其特殊性，一般来说，其价格水平主要取决于地段位置，而渠道大多是针对本市或本省等特定地域，因此，对于房地产营销而言，可以体现出差异化的主要集中在产品策略和促销策略方面。广告宣传作为促销策略的具体方式之一，显然应该突出房地产商品本身的综合优势以及具有竞争力的促销策略优势。

　　截至2014年10月，四川省成都市房地产市场有在售楼盘536个，待售楼盘44个。成都市2014年9月新房均价为7357元/平方米，10月新房均价为7513元/平方米，环比上月增长了2.12%。

　　该公司“城南某项目”位于成都新中心——天府新城的核心区域，与成都市地铁1号线米。该楼盘目前市场价格约为13000元/平方米。作为成都市首席城市豪宅，该项目整体土地规划遵守皇家宫廷的建筑特色，承袭了皇家经典礼仪规划，在城市中心规划了占地约80000平米皇家园林，这在我国房地产市场极为罕见的。这也正印证了该公司所宣扬的“诚信卓越，精品永恒”的品牌理念。

　　（1）通过网络平台、电视、广播等公共媒体进行线）通过公交媒体广告及户外展板、海报等进行线）销售人员对周边个体商户、住户发放宣传册。

　　该公司广告主要是宣传、促销广告，广告的主要目的是传达项目楼盘的有关信息，同时传达企业的价值理念，以吸引客户前来了解购买。

　　（1）产品的目标市场决定了广告的内容和传播方式。面向哪一类消费人群，广告就要针对目标群体的消费特征采取灵活的策略。该公司由于自身的品牌优势和创新设计，确定的目标市场主要是收入较高，需要提升居住质量的消费群体，因此在选择广告受众方面也主要是针对在高新区活动的人群。此外，企业考虑到多数潜在的目标客户以私家车为主要交通工具，同时会经常使用互联网，因此该公司利用了网络平台及广播电台进行宣传，其广告宣传具有较强的指向性。

　　（2）产品的定位策略决定了广告的定位策略。广告主对于企业和产品的定位一般事先有明确的想法，广告所传达的关于企业或产品的信息应该与广告主的定位策略完全吻合。该楼盘周边交通便利、绿化面积较大，景观设计独具匠心，被定位为高档住宅。在商品定价方面，该楼盘的均价比成都市高新区住房均价高出约2000～3000元/平方米，其定位于经济条件较好，追求品质生活的家庭，并通过广告对项目进行促销。其自身定位准确，广告促销的用意明确。

　　（3）企业满足市场需求的出发点和着眼点决定了广告的诉求重点。企业产品所能满足的市场需求往往体现着产品的竞争优势，也是对消费者最有吸引力的信息。住房主要是满足顾客居住的需求，上述案例中，该公司主推的7套户型由90平米至246平米不等，满足了不同人对于居住的需求。且该楼盘的核心竞争优势在于它优越的地理条件及自身独特的景观设计。该项目广告以“皇家园林”为宣传重点，对于展示和突出该项目的核心优势与亮点极为有利，能有效地吸引潜在客户的兴趣及消费欲望。

　　（4）广告主的形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定了广告的表现策略。广告主题及内容有着特定的感性或者理性的形象，而不同的消费者又有着不同理性或者感性的需求，因此，广告所表现的形象特征应尽量与目标消费者的需求特征相吻合。上述项目选取的营销对象主要是经济条件较好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因为该群体对产品价格的敏感度会比经济条件一般的家庭小，他们更看重小区的居住环境及舒适度，尤其是给家人带来的幸福感。因而该公司的宣传材料大多强调广告画面的艺术性和唯美特征，突出该楼盘园林景观设计的美感、高档居住环境的舒适及周围配套设施的便捷，以此吸引目标人群的注意。其广告形象特征与营销对象的需求特征切合得较为紧密。

　　（5）塑造企业形象的广告策略。随着社会发展，国家的立法不断完善，人们的品牌认知也越来越凸显。因此现代企业也越来越注重自身所担负的社会责任及企业形象的塑造。声誉、品牌等已经成为现代企业重要的无形资产。2009年，该公司注册成立“爱心基金会有限公司”、“海无涯，爱无疆”公益品牌，并持续推进系列希望小学捐建公益行动。至2012年底，该公司在赈灾、助学、扶贫等方面累计捐赠额超过1.4亿港元。作为一家积极参与公益事业的集团公司，在市场上树立良好的企业形象和品牌声誉，为其增加市场的影响力、竞争力和扩大市场份额奠定了良好的基础。

　　房地产广告策划必须针对营销对象的消费需求，而不能一味追求奢华完美的感官形式。营销策划是一个整体性工程，从进行市场环境分析、了解消费者、调研市场入手，找到契合企业的目标市场群体，继而针对目标市场群体确定区别于竞争对手的产品或品牌特质，凭借以上分析和定位制定出完全针对目标市场的产品、价格、渠道、促销的4P策略，在这一过程中，广告作为营销策划中促销策略的重要内容，其有赖于充分的前期调研和分析，恰当地选定目标市场，以及准确地进行企业与产品形象定位。另一方面，房地产广告应该完全服务于市场营销活动，应精确地围绕目标市场进行设计与策划，广告的内容创意、视觉形象都要符合所选目标市场的特征与需求，并自始至终贯穿于整个营销活动，以达到与营销4P要素即产品、价格、渠道、促销的积极融合。

　　[3]王天岚.广告创意的新观念构想[J].合肥工业大学学报·社会科学版，2006，（2）：127-139.

　　[4]蔡希杰，郭建新，陈德棉.广告的特性、作用及和市场营销的关系分析[J].现代管理科学，2006，（01）：13-14.

　　[5]国雪霞.论广告在市场营销中的运用[J].现代营销·学苑版，2012，（8）：62.

　　[6]王芳明.广告在市场营销中的作用[J].太原城市职业技术学院学报，2010，（5）：88-89.

　　2006年1月第十七次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截止到2005年12月31日，我国的上网用户总人数为11100万人，和上年同期相比增长18.1%，是1997年10月第一次调查结果62万上网用户人数的179倍。我国互联网用户的快速增加，为网络广告提供了庞大的用户群体。

　　所谓网络广告定位，是指网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推销点。如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题，那么网络广告定位解决的则是“说什么”的问题。

　　对绝大多数网络广告作品来说，宣传的根本目的是劝说目标公众购买网络广告主的产品、劳务或提高网络广告主的知名度。用什么理由来说服呢？独特的理由，即不同于同类产品、同类服务、同类企业的理由。越独特，越不同于他人，说服效果越好。这种独特性，就是网络广告诉求的重点，也就是网络广告宣传的主题所在。

　　就其实质而言，网络广告定位也就是网络广告所宣传的产品、劳务、企业形象的市场定位，就是在消费者心目中为网络广告主的产品、劳务或企业形象确定一个位置，一个独特的、不同于他人的位置。产品、劳务、企业的市场位置确定了，网络广告宣传的主题、特殊理由也就确定了。

　　常用的网络广告定位策略主要有抢先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企业形象定位、文化定位等。

　　抢先定位：人的意识有先入为主的特点，抢先占领消费者的心理位置。是很多网络广告常用的策略。特别是一些新产品，为了吸引注意力，往往采用这种策略。

　　品牌形象定位：根据用户的偏好，创立品牌，一旦被接受，则产生的品牌效应会使用户的购买只是一种纯粹的追求品牌。很多产品为树立一个新的、高档次的品牌，经常使用这种策略。

　　企业形象定位：注重宣传企业的文化、企业的特点、企业的价值观等等。创造一个好的企业形象，消费者对该企业的产品也会产生一种信任感。

　　网络广告文化定位：各个国家、各个地区的文化是有很大差别的，而网络广告也是以文化为基础的。在内容上、形式上、表达方式乃至颜色搭配等，都应该注重该用户群体的文化背景，好的广告是有针对性、有目的性的，不可能一个广告人人都喜欢，而是应该针对某个用户群体。在文化上能被接受，其宣传才有发挥的余地。

　　利用市场划分可以找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。

　　按照经济地位划分。我国上网用户收入比例情况：高收入网民（4000元每月以上为6.9%）占少数，中等收入占多数，形成一个橄榄球型的收入结构。网络广告的重点应当是中等收入的阶层。

　　按人群素质划分。我国网上用户素质情况：网上用户一半以上具有大专和本科水平。网络广告有关的语言，画面应当主要照顾这一阶层的人群。

　　按购买量划分：购买量的大小是测定消费者群体的一个重要指标，单个用户的购买量一般比较小，而且需求多样。而企业消费者则以整个企业为单位，购买量大，并且购买商品的种类较为集中。因此，根据购买量的不同，划分出不同的用户群体，网络广告在商品的促销对象上应有所选择。

　　按年龄划分：我国上网用户主要集中在中青年阶段，这个年龄阶段的用户成长在科学信息技术飞速发展的时代，他们具有熟练的计算机操作能力，更容易接受网络广告这种新媒体广告形式。根据各个年龄的细分，可以制定出相应的广告策略。例如，电脑游戏市场针对18岁～24岁阶段比对41岁～50岁阶段更有效。

　　按职业划分：我国上网用户多数为在校学生，他们构成了网络用户的主要群体，其次是教师和机关党政工作人员等，有固定收入网络用户占55.3%，可以看出有支付能力的用户人群占大多数。针对不同职业定制不同的广告策略非常重要，因为他们所关注的商品类型有所不同。

　　性别划分：目前我国上网用户男性占58.8%,女性占41.2%。我国上网用户性别相较持平，在制定网络广告策略时，突出性别特征，有针对性地投放，有的放矢。例如护肤品、化妆品的主要市场是女性，因此，该类产品的广告就应该针对女性；而剃须刀的市场则以男性为主，相应的广告内容更应该以男性为主。

　　如何分配网络广告资金，或者说网络广告的投资重点应该放在什么样的市场，是网络广告市场策略的重点内容。根据产品生命周期，确定网络广告投资额和根据产品市场销售指数确定网络广告投资额都是有效的方法。

　　网络广告促销的方式有两种：一种是通过商品网络广告，直接给消费者以馈赠，实质上是一种奖励购买的策略；另一种是间接促销，就是通过各种公共关系网络建立起企业的良好形象，提高企业的社会声誉，从而起到促销的作用。

　　消费者在购买过程的不同阶段中，有着不同的心理特征，心里策略就是指瞄准消费者购买过程中不同阶段的心里特征，进行网络广告宣传，从而引导消费者认知产品直到实现购买。网络广告心理策略aidas,

　　消费者购买心理阶段：认知阶段（知觉、了解）——感情阶段（兴趣、偏爱）——欲求阶段（确信、购买）。把握消费者购买心理对广告的有效投放非常重要，广告内容是否能吸引消费者注意，是否能让消费者产生购买的兴趣，都是促成购买行为的重要前提。而消费后的满意程度不仅能留住老用户，还能通过口口相传，发展更多新用户。

　　时限策略：是指在一次网络广告战役中，确定网络广告宣传时间长短以及热合使用既定网络广告时限的策略。

　　我国网民上网时间波动较大，抓住波峰时段施以广告宣传，比不分时段进行宣传效果更好，有效的广告投放时段，为广告主带来的效益越高。例如，晚上21点是上网高峰时间，为60.9%，这个时段的广告效应就如中央电视台新闻联播前五分钟的广告一样，具有很高的影响力。

　　导向策略是指网络广告作品诱导公众接受网络广告信息的方式。导向策略又可分为利益导向策略、情感导向策略、观念导向策略、生活导向策略、权威导向策略和名人导向策略。

　　利益导向策略：就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给他带来的好处。

　　情感导向策略：网络广告宣传侧重调动消费者的某种情绪，以实现网络广告目的。

　　观念导向策略：侧重宣传一种新的消费观念、生活观念，可以扩展消费者的视野，开拓其需求领域，为新产品创造市场。

　　权威导向策略：借权威人物、机构、事件的影响，来提高企业或产品知名度和可信度。

　　表现策略有很多种形式，其中以写实、实证、对比、衬托、夸张、渲染、悬念、娱乐、幽默、象征和定格较为常见。

　　写实：就是直接叙述和说明网络广告得内容。例如可以使用文字、图片或者视频，对产品的功能、使用方法等进行展示说明。

　　实证：实地展现产品性能、品质的手法。很多厂家采用实地展示的方法，让消费者能够“眼见为实”，亲眼看到产品的性能。例如超市中，经常有各种家用电器的现场使用，可以让消费者实地见证。

　　对比：通过产品的对比，更能显出优越性。新老产品的对比，不同品牌间的对比，目的是让消费者看到产品的优越性。例如牙膏广告，广告词会告诉消费者，使用一般的牙膏，并不能完全保护牙齿，因为一般的牙膏不含某种物质，而本产品则含有这种能彻底清楚污垢又能保护牙齿的物质。

　　娱乐：客户参与到娱乐中，更能体现产品性能。一般是把广告内容编辑成游戏或者文艺形式。

　　象征：用消费者比较熟悉的某些事物的性能特征来象征网络广告产品的某些性能。

　　2006年1月第十七次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截止到2005年12月31日，我国的上网用户总人数为11100万人，和上年同期相比增长18.1%，是1997年10月第一次调查结果62万上网用户人数的179倍。我国互联网用户的快速增加，为网络广告提供了庞大的用户群体。

　　所谓网络广告定位，是指网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推销点。如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题，那么网络广告定位解决的则是“说什么”的问题。

　　对绝大多数网络广告作品来说，宣传的根本目的是劝说目标公众购买网络广告主的产品、劳务或提高网络广告主的知名度。用什么理由来说服呢？独特的理由，即不同于同类产品、同类服务、同类企业的理由。越独特，越不同于他人，说服效果越好。这种独特性，就是网络广告诉求的重点，也就是网络广告宣传的主题所在。

　　就其实质而言，网络广告定位也就是网络广告所宣传的产品、劳务、企业形象的市场定位，就是在消费者心目中为网络广告主的产品、劳务或企业形象确定一个位置，一个独特的、不同于他人的位置。产品、劳务、企业的市场位置确定了，网络广告宣传的主题、特殊理由也就确定了。

　　常用的网络广告定位策略主要有抢先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企业形象定位、文化定位等。

　　抢先定位：人的意识有先入为主的特点，抢先占领消费者的心理位置。是很多网络广告常用的策略。特别是一些新产品，为了吸引注意力，往往采用这种策略。

　　品牌形象定位：根据用户的偏好，创立品牌，一旦被接受，则产生的品牌效应会使用户的购买只是一种纯粹的追求品牌。很多产品为树立一个新的、高档次的品牌，经常使用这种策略。

　　企业形象定位：注重宣传企业的文化、企业的特点、企业的价值观等等。创造一个好的企业形象，消费者对该企业的产品也会产生一种信任感。

　　网络广告文化定位：各个国家、各个地区的文化是有很大差别的，而网络广告也是以文化为基础的。在内容上、形式上、表达方式乃至颜色搭配等，都应该注重该用户群体的文化背景，好的广告是有针对性、有目的性的，不可能一个广告人人都喜欢，而是应该针对某个用户群体。在文化上能被接受，其宣传才有发挥的余地。

　　利用市场划分可以找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。

　　按照经济地位划分。我国上网用户收入比例情况：高收入网民（4000元每月以上为6.9%）占少数，中等收入占多数，形成一个橄榄球型的收入结构。网络广告的重点应当是中等收入的阶层。

　　按人群素质划分。我国网上用户素质情况：网上用户一半以上具有大专和本科水平。网络广告有关的语言，画面应当主要照顾这一阶层的人群。

　　按购买量划分：购买量的大小是测定消费者群体的一个重要指标，单个用户的购买量一般比较小，而且需求多样。而企业消费者则以整个企业为单位，购买量大，并且购买商品的种类较为集中。因此，根据购买量的不同，划分出不同的用户群体，网络广告在商品的促销对象上应有所选择。

　　按年龄划分：我国上网用户主要集中在中青年阶段，这个年龄阶段的用户成长在科学信息技术飞速发展的时代，他们具有熟练的计算机操作能力，更容易接受网络广告这种新媒体广告形式。根据各个年龄的细分，可以制定出相应的广告策略。例如，电脑游戏市场针对18岁～24岁阶段比对41岁～50岁阶段更有效。

　　按职业划分：我国上网用户多数为在校学生，他们构成了网络用户的主要群体，其次是教师和机关党政工作人员等，有固定收入网络用户占55.3%，可以看出有支付能力的用户人群占大多数。针对不同职业定制不同的广告策略非常重要，因为他们所关注的商品类型有所不同。

　　性别划分：目前我国上网用户男性占58.8%，女性占41.2%。我国上网用户性别相较持平，在制定网络广告策略时，突出性别特征，有针对性地投放，有的放矢。例如护肤品、化妆品的主要市场是女性，因此，该类产品的广告就应该针对女性；而剃须刀的市场则以男性为主，相应的广告内容更应该以男性为主。

　　如何分配网络广告资金，或者说网络广告的投资重点应该放在什么样的市场，是网络广告市场策略的重点内容。根据产品生命周期，确定网络广告投资额和根据产品市场销售指数确定网络广告投资额都是有效的方法。

　　网络广告促销的方式有两种：一种是通过商品网络广告，直接给消费者以馈赠，实质上是一种奖励购买的策略；另一种是间接促销，就是通过各种公共关系网络建立起企业的良好形象，提高企业的社会声誉，从而起到促销的作用。

　　消费者在购买过程的不同阶段中，有着不同的心理特征，心里策略就是指瞄准消费者购买过程中不同阶段的心里特征，进行网络广告宣传，从而引导消费者认知产品直到实现购买。网络广告心理策略AIDAS，

　　消费者购买心理阶段：认知阶段（知觉、了解）——>

　　感情阶段（兴趣、偏爱）——>

　　欲求阶段（确信、购买）。把握消费者购买心理对广告的有效投放非常重要，广告内容是否能吸引消费者注意，是否能让消费者产生购买的兴趣，都是促成购买行为的重要前提。而消费后的满意程度不仅能留住老用户，还能通过口口相传，发展更多新用户。

　　时限策略：是指在一次网络广告战役中，确定网络广告宣传时间长短以及热合使用既定网络广告时限的策略。

　　我国网民上网时间波动较大，抓住波峰时段施以广告宣传，比不分时段进行宣传效果更好，有效的广告投放时段，为广告主带来的效益越高。例如，晚上21点是上网高峰时间，为60.9%，这个时段的广告效应就如中央电视台新闻联播前五分钟的广告一样，具有很高的影响力。

　　导向策略是指网络广告作品诱导公众接受网络广告信息的方式。导向策略又可分为利益导向策略、情感导向策略、观念导向策略、生活导向策略、权威导向策略和名人导向策略。

　　转贴于 利益导向策略：就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给他带来的好处。

　　情感导向策略：网络广告宣传侧重调动消费者的某种情绪，以实现网络广告目的。

　　观念导向策略：侧重宣传一种新的消费观念、生活观念，可以扩展消费者的视野，开拓其需求领域，为新产品创造市场。

　　权威导向策略：借权威人物、机构、事件的影响，来提高企业或产品知名度和可信度。

　　表现策略有很多种形式，其中以写实、实证、对比、衬托、夸张、渲染、悬念、娱乐、幽默、象征和定格较为常见。

　　写实：就是直接叙述和说明网络广告得内容。例如可以使用文字、图片或者视频，对产品的功能、使用方法等进行展示说明。

　　实证：实地展现产品性能、品质的手法。很多厂家采用实地展示的方法，让消费者能够“眼见为实”，亲眼看到产品的性能。例如超市中，经常有各种家用电器的现场使用，可以让消费者实地见证。

　　对比：通过产品的对比，更能显出优越性。新老产品的对比，不同品牌间的对比，目的是让消费者看到产品的优越性。例如牙膏广告，广告词会告诉消费者，使用一般的牙膏，并不能完全保护牙齿，因为一般的牙膏不含某种物质，而本产品则含有这种能彻底清楚污垢又能保护牙齿的物质。

　　娱乐：客户参与到娱乐中，更能体现产品性能。一般是把广告内容编辑成游戏或者文艺形式。

　　象征：用消费者比较熟悉的某些事物的性能特征来象征网络广告产品的某些性能。

　　一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。

　　当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。

　　1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

　　（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

　　3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

　　4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

　　5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

　　6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

　　5000元稿酬征集大行动 广告目的： 引起关注、进行广告宣传。 二、活动时间：2005年 从9月1日到10月31日（2个月）结束。 三、活动地点： 杭州市。 四、活动内容： 浙江今越生物工程有限公司是一家集科研、生产、营销与一体的综合性企业，新产品“今越糖可营养片”拥有西南西北、省级、市县级总分销网络1200多家，各大药店有售，具有对糖尿病人起到调节饮食、补充营养的功效。为答谢广大朋友对我公司的拥护厚爱，特举办一次《糖尿病人的心声》5000元稿酬征集活动，具体事项如下： 1、从即日起，凡见本次活动的报纸广告者均可参加，投稿内容《糖尿病人的心声》即畅写糖尿病人身体、生活、工作、病史、情绪、思想、需求和打算、准备如何关心自己和关心别人等方面的文稿。要求字迹清楚、工整。 2、来信寄至杭州恳山西路331号浙江今越生物工程有限公司策划部收，邮编310004，请把来信地址、姓名、电话、工作单位、个人简历写清楚寄给我们。 3、征稿时间两个月，我们将在10月底对参赛结果进行评选、复选，选出1名最优秀的5000元奖金得主，将评选结果公布与众。 4、谢绝来电，来稿不退，敬请谅解，本次活动一略免费报名参加。 5、本次活动由浙江今越生物工程有限公司注释。 五、参加人员： 公司产品策划部经理、策划员、设计师，和杭州市全市市民。 六、活动步骤和对策： 1、9月1日到9月3日，设计本次征稿活动报纸广告，设计大厅悬挂式荣誉奖牌，产品策划部经理负责安排、设计师主办。 2、9月2日，领取设计好的报纸代理广告光盘到广告公司谈广告代理事项，签协议书，交广告费，收取客户联合同、发票或收据（报社无定制、制作啡琳、出片服务，所以请广告公司代理）。产品策划部经理负责安排、策划员主办。 3、9月3日，领取设计好的荣誉奖牌广告光盘到广告公司谈悬挂式荣誉奖牌定制事项，签协议书，交广告费，收取客户联合同、发票或收据，产品策划部经理负责安排、策划员主办。 4、9月4日到9月5日，设计本次活动评选结果的报纸广告，产品策划部经理负责、设计师主办。 5、9月5日到9月8日，快速、有礼貌接听处理客户打来的电线分钟为宜，产品策划部经理负责安排、策划员主办，设计师帮办。 6、9月9日到10月15日，把来信进行阅读、记录、整理、归纳、分类、备案、存档，产品策划部经理负责安排、策划员主办，设计师帮办。 7、10月16日，选出10封典型的信件，具有一定的社会身份、公关身份、有影响力的人物为宜，产品策划部经理负责安排、策划员主办，设计师帮办。 8、10月17日，进行复选，请公证处人员公证，最终确定最佳最优秀的5000元奖金得主，产品策划部经理负责安排、策划员主办。 9、10月18日，通知最佳的5000元奖金得主，恭喜获奖，并告知在登报7日内来公司领取交税后的奖金奖牌，产品策划部经理负责安排、策划员主办。 10、10月19日，领取设计好的最佳的5000元奖金得主广告光盘到广告公司谈广告代理事项，签协议书，交广告费，收取客户联合同、发票或收据，协议书中要求广告公司写清报纸刊出日期，并做好本次报纸广告的存根和备挡，而且刊出时间以10月25日（周五）为宜，产品策划部经理负责安排、策划员主办。 11、10月25日到31日，最佳的5000元奖金得主来公司领取交税后的奖金奖牌，并做好日后跟踪、访问、合作项目的工作。产品策划部经理负责安排、策划员主办。 七、注意事项： 1、征稿活动报纸广告，刊出四分之一通栏，黑白版，活动标题、内容设计新颖。请广告公司代理、定制、制作啡琳、出片、刊登广告时间准时、准确为宜。协议书中要求广告公司写清报纸刊出日期，并做好本次报纸广告的存根和备挡，而且刊出时间以9月5日6日（周四周五）为宜。 2、大厅悬挂式荣誉奖牌，0.8米高*0.4米长,设计新颖具有一定的观赏性。 3、荣誉奖牌广告协议书中要求广告公司写清交货日期和质量保证。 4、信件阅读、分类、工作要求认真、细致，总结突出，身份、购买意向、客户大小分别分成A、B、C、D四个等级，以备日后调查和访问。

　　被策划产品的那些优越性及其不利因素，可分为：1.产品的特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2、产品优劣比较：同国内及进口产品进行比较。

　　销售是市场营销的重要组成部分，透彻的了解同类产品的销售情况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售分析有下列内容：1、地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；2、竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3、优劣比较：通过分析比较，星辉账号注册，找好本策划产品最有利的销售网络与重要地区。

　　企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标。可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的，

　　为了实现企业的经营目标，企业在总市场战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1、战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以感情诉求为主；2、产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量、低价格，国际流行的产品；柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷。3、销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，经及生活方式和消费方式等；4、包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播、设计重点（文字、标志、色彩）等。6、零售点战略：零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。

　　根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析、已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。

　　1、竞争广告宣传分析，分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。2、广告目标。依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。3、广告对象，依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。4、广告创意。确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。5、广告创作策略。既向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出和特色的、能准确传递信息的创作意图。

　　公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公关的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

　　根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来表达到广告对象。包括：1、媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2、媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区，3、媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4、媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；5、媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。

　　必须把年度内的所有广告费用列入。包括1、调研、策划费；2、广告制作费；3、媒介使用费；4、促销费、管理费；5、机动费等。

　　广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。

　　广告业作为服务业中最重要的产业之一，对一个国家的经济发展起着强有力的推动作用，改革开放30年来，广告业在中国得到了迅速发展，但近年来，广告业的发展速度却明显放缓，这与广告业内广告策划模式有着很大联系，国内广告界还因循传统广告策划模式，广告服务单一，没有创意，使得广告变得没有吸引力，失去了为消费者服务的初衷，变得更加商业化、模式化，使消费者慢慢失去了对广告的信心，这也是现代消费者开始抵触广告的原因。要改变中国广告业发展缓慢现状，使中国广告业在国际市场竞争中占有一席之地，就要改变这种传统的广告策划模式，顺应时代潮流。本文在借鉴西方研究成果的基础之上，结合整合营销传播观念的特点和广告基本模式，并结合中国国内已成功的整合营销广告案例，建立一套完整的适合中国广告业发展，并具有国际竞争优势的整合营销传播广告策划模式，给广告公司乃至整个中国广告业的发展一些建议和启发。

　　随着营销观念的发展与变革，企业的广告模式从最初的只注重自身产品信息到开始注重消费者行为，IMC出现之后，广告模式开始变得更加全面、广泛，而广告策划模式，特别是对于广告公司来说，他们为广告主服务的业务变得更加广泛，广告策划和实施的内容更加丰富。虽然产品之间有一定的差异，但都进行产品具体卖点差异之间的推广，那么产品个性和品牌就不存在了。概念不会改变产品，但会改变消费者对产品的认识。虽然消费者关心产品的具体卖点，如性能、耐用度、使用方便程度、价格等，但概念是引起消费者关注的“第一注意点”。

　　整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，使消费者能够“一旦拥有，别无所求”。整合营销传播借助的是大众传播手段，但要达到定向传播的目的。受众对于属于自己独有的信息总是特别关注，定向传播的效果更加直接和有效。整合营销传播谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系，目的在于使消费者成为固定的品牌忠诚者，变“情人关系”为“夫妻关系”。厂家必须对消费者的方方面面，包括其人口统计特征、心理统计特征、购买历史、购买行为、使用行为以及消费习惯进行综合研究。所以，市场调查成了广告策划的首要事情。企业如果有能力独立开展这种调查，则可以自行调查，将结果直接交付广告公司做为参考，如企业缺乏人力物力和相关技术，也可以让广告公司全权负责市场调查。